悄然换标 白象启动全球品牌战略

虽然成为世界方便面理世单位还不足一个月的时间，但白象却迅速启动全球品牌战略。近日，记者从白象食品集团获悉，为与国际市场接轨，白象将在全国范围内换标。以往白象LOGO中那个托着一碗方便面、憨厚可爱的小白象将被一个云彩状的橙色标志取而代之，新标识将给消费者以更时尚和现代的印象。

值得注意的是，记者随后在超市走访中却发现，白象老坛酸菜牛肉面、白象精炖大骨面等白象主打产品上，并未使用白象的新logo，而依然沿用的是使用多年的白象小象标。企业对外的新logo和产品logo并不一致，是切换误差还是另有原因?带着种种疑问，记者采访了白象有关负责人。

考虑品牌战略进程换标悄然启动

白象食品集团新闻发言人邓敏在接受记者采访时表示，白象其实早在2009年下半年就已全面启动集团新品牌计划，经过两年多的品牌梳理、研究、设计和品牌测试，今年五月才正式对外发布。而产品的logo更新，将在后续的时间段里相继开展。

他表示，白象新logo之所以选择悄然切换，除了白象一贯的低调作风外，更多是出于集团品牌战略进程的考虑。

据了解，白象新logo的定位和设计，由目前全球品牌最知名的品牌咨询公司朗涛全程操刀。Logo外形上由中文“品”字演变而来，一是传达白象将以食品为主业，打造食品航母的寓意;二是传达白象未来以生产高品质、放心食品的企业定位。

此外，logo外形也酷似一朵云彩，传达中华传统云纹“愉悦、大气、自然、包容多元”的丰富内涵。因此白象新品牌还为此提出了“乐健生活”的SLOGAN，正是希望未来的白象在给消费者带来更多健康、安全的食品的同时，也能让消费者享受到快乐的生活。

对于白象换标，国内知名品牌营销专家李天认为，中国方便面行业尽管2011年行业总产量已突破500亿元，但行业的总销量增幅放缓甚至波动下滑早已是方便面行业客观存在的事实。在这种行业现状下，康师傅、统一等企业无论是品牌力，还是行业影响方面，都要优于白象。

“而白象这些年对外所呈现的品牌形象、品牌定位很明显已经不能满足消费者当下的审美需求，甚至略显土气。因此面对越来越惨烈的方便面行业竞争，白象换标并对品牌进行重新定位是满足企业未来国际化发展需求的必经之路。”李天说。

市场竞争激烈白象图谋多元化发展

尽管白象在换标的动作上表现的极为低调，但对于方便面行业来说，却早已不是什么秘密。

河南一位接近白象高层的刘先生告诉记者，白象近些年尽管发展很快，尤其是产品、渠道的优势非常明显，但白象离国内甚至是国际知名食品品牌，尚有一段距离，而品牌正是白象的关键短板，白象之所以悄然换标，正是不想引起竞争者的高度警觉。那么下一步白象可能会在品牌上投入巨大的资源和精力，逐步将品牌短板变成品牌优势。

邓敏告诉记者，白象方便面这些年一直以低调、务实、实惠的印象得到了中国亿万消费者的认同，尤其是在二线市场，白象方便面的消费忠诚度很高。但随着行业竞争的加剧，消费者对产品的需求多样性越来越高，白象的品牌形象和定位要跟康师傅、统一竞争，就必须走出原有的形象，而多些时尚、现代的印象。

他表示，白象新的“品”字标识，源自“民以食为天，食以品为先”的理念，“品”即“食品”，意味着白象将不只限于传统的方便面行业，而是一个广泛涉足面点、饮料等更多领域的食品集团，同时品也有“品质、品味”的涵义，即企业要随着市场环境的变化，不断打造更加“高品质”的产品满足和引导消费需求，未来企业将谋求多元化发展。

值得关注的是，早在2011年，白象食品集团就已经启动了白象新15年战略规划，目标是围绕食品深加工相关产业。白象将用15年的时间实现销售2000亿元，挺进世界食品行业十强，而全球新品牌战略正是白象启动新15年战略规划的重要组成。