白象换标 或拉开行业升级大幕

现代管理学之父德鲁克有这样的一句名言：“没有人能够左右变化，惟有走在变化之前。”站在新 15 年的起跑线上，中国民族方便面第一品牌白象以一场悄无声息的换标行动，率先拉动自身及行业的变化大幕，走在了行业变化之前。

行业发展遇天花板，亟待升级

方便面是全球仅次于面包的第二大工业化生产食品，作为世界方便面的第一大产销国，中国拥有超过 500 亿的市场销售规模。然而，天量数字的背后，是国内方便面行业长期被妖魔化——在“方便面是否健康、是否有营养”的质疑声中备受煎熬，种种迹象表明，这种状态或将扭转。

此前，跟国内大多数行业一样，方便面企业的经营思路多为“重产销、轻品牌”，以性价比优势笑傲市场。近年来随着消费者需求的提升以及国内外企业竞争的加剧，食品安全问题、生产技术瓶颈、品牌国际化等问题已逐渐成为我国方便面行业发展的掣肘。在这一背景下，方便面行业亟需给品牌注入新的内涵并实现价值提升，以崭新的面貌加入全球竞争。

当前，业内人士的洞察分析，行业领导企业的自发觉醒，都暗示着方便面行业的涅磐已悄然开始。

白象悄然换标，推动品牌升级

5 月份，没有召开新闻发布会，白象食品集团已悄然换标，这在国内方便面行业是首开先河之举。

记者登陆白象官网发现，以往白象 logo 中那个托着一碗方便面、憨厚可爱的小白象被一个云彩状的橙色标志取代。白象新的 Logo 外形上由中文“品”字演变而来，一是传达白象将以食品为主业，打造食品航母的寓意;二是传达白象未来以生产高品质、放心食品的品牌定位。另外， logo 外形酷似一朵云彩，传达中华传统云纹“愉悦、大气、自然、包容多元”的丰富内涵，传达未来白象在给消费者带来更多健康、安全的食品的同时，也能让消费者拥有快乐的消费体验。

那么，白象此次的品牌升级是否是新一轮营销造势的起点，白象食品集团新闻发言人邓敏否认了这一观点。在他看来，白象新 logo 的出现并不是一次简单的营销噱头，而是基于白象品牌战略的长远规划。“白象早在 2009 年下半年就已全面启动集团新品牌计划，经过两年多的品牌梳理、研究、设计和品牌测试，今年五月才正式对外发布。”

据悉，成立十五年来，白象食品集团获得了快速的发展，在产品、渠道上的优势明显，但距离国际知名食品品牌有一定距离，为了与国际市场接轨，白象在全国范围内启动换标，并确立了挺进“世界食品行业十强”的目标。

三力齐发，谋求市场高端突破

事实上，白象此次换标，是以消费者为中心进行改变。近年来，随着生活节奏加快和生活水平提高，人们对食品健康、美味等方面提出了更高的要求，为此白象在品牌力、产品力和营销力三个方面同时发力，谋求市场的高端突破。

在品牌力方面，为了适应消费升级的市场需求，白象希望以此次换标为起点，实现品牌的多元化和国际化变革，突破方便面行业发展的天花板。如，新 logo 在品牌形象上更时尚、更现代的风格，就释放出品牌国际化的信号，是品牌谋求高端突破的外在表现之一。

而在产品力方面，白象通过产品创新和科技创新，开发出精炖大骨面为代表的高端产品，并倡导食品的营养搭配，以健康、美味、营养的诉求引领行业的消费潮流。同时，白象广泛涉足面食工坊等食品领域，通过多元化拓展发展空间，如今白象已发展成为一家横跨面粉、挂面、面点、饮料等多个领域的食品行业龙头企业。

同时，配合品牌和产品层面的革新，白象也从营销层面发力，诠释“健和乐”的品牌主张，提升品牌活力。据邓敏介绍，去年年底白象在安徽卫视《美人天下》栏目进行娱乐营销，藉此将健康消费、快乐消费的氛围在食品行业中全面推开，引领行业向关注消费者体验等更高发展方向全面升级。

事实上，白象换标并非一个孤立的、偶然的事件，而食品企业如何进行品牌升级，从而推动行业持续健康发展，白象用行动做了最好的诠释。业内人士预测，白象此次换标，或将带动国内食品企业的又一波品牌升级潮。