不要把鸡蛋放在一个篮子里——新消费主义下的白象的多元化营销之道

还在一成不变地用广告狂轰滥炸?还在一厢情愿地追求着更大的广告位和央视上短暂的惊鸿一瞥?

这种套路或许能让你在过去的很多年凭借财大气粗赚个盆满钵满，但新消费主义大行其道的今天，它已如昨日黄花，变得不再那么灵光。

新时代下，究竟营销该如何玩?针对此问题，记者于近日采访了今年中国杰出营销人金鼎奖的得主——白象集团执行总裁杨冬云，他以近几年白象的多元化营销之路为例，阐述了新消费主义下企业搭建全方位、多元化的营销体系的方式。

对赤裸裸的广告说NO

消费者早已经不是当年被动接受的消费者了。杨冬云指出：新消费主义的特点是消费者更看重品牌、关注自我、强调时尚，消费需求逐步由生存型向享受与发展型转变。在此阶段，品牌想简单通过电视广告等传统的营销手段来轰炸人们的视神经，根本无法达到理想的效果。“而巨额的广告投入的另一个后遗症则是产品价格的水涨船高，对于一向主打性价比产品的白象而言，这显然并非良策。

杨冬云告诉记者，虑及上述原因，白象并没有追随康师傅、统一等品牌押宝广告的老路，而是另辟蹊径，通过电视剧营销、嵌入式营销、选秀营销、游戏营销的组合，满足新兴消费者求新求变的消费心理。

电视剧营销

为了迎合年轻消费者，越来越多的商家打起了娱乐牌，但多数惯用的手法是以“娱乐节目”为载体进行营销宣传，而白象则出奇制胜，选择“电视剧”为载体。

2011年10月，白象冠名安徽卫视的独播大戏《美人天下》。从首映礼到播出中的挂角广告，回播时的插片广告，再到通过短信微博做网台互动，白象可谓见缝插针，充分利用媒体曝光。后来，与安徽台一起策划“美人面面观”请纪连海、柳岩做主持，充分利用了热剧余温。

杨冬云介绍道，通过这部当年年度收视率排名第五的电视剧，白象赚足了人气。白象进行的消费者调查显示：品牌知名度上升10%，很多年轻消费者尤其是90后群体，借由本剧认识了白象。

嵌入式营销

如果说《美人天下》，白象只是小试牛刀，在湖南卫视的开年大戏《另一种灿烂生活》中，白象的嵌入式营销则是大放异彩。

2012年1月6日年，湖南卫视开年大戏《另一种灿烂生活》独播上映。作为《另一种灿烂生活》的赞助商，白象方便面创新性的将“白象面馆”实体店搬进了剧中，面馆整个装潢无处不体现白象的视觉元素。不仅剧中主人公在面馆所吃的面都是白象的主打产品，白象品牌也在整个电视剧中充分的曝光。

白象的这种嵌入，不同于传统意义上将道具和台词生硬粗放的植入，其品牌与产品已经无缝融入到《另一种灿烂生活》剧情，当观众在追随剧情发展的过程中，白象品牌也随之在观众心中根深蒂固。甚至于有网友当时调侃说，每天都在期待《另一种灿烂生活》“男主角白象”的精彩演出。

选秀营销

除了电视剧，白象还参与了湖南卫视大型选秀节目《快乐女声》中的“女声学院”单元。这档节目的目标人群符合白象定位，调性也符合，青年时尚类，而节目收视率的火爆让白象大赚，仅仅花费了冠名商OPPO十分之一的钱，却带来了更好的效果。

游戏营销

而借助电视的营销推广之外，白象对网络游戏的营销模式也进行了深度尝试。2012年，由白象参与主导的一款网络游戏“白象星空圣战记”火热上线。此次跨界合作，可以说是白象在营销领域的一个创新，符合其年轻，健康的形象，为其赢得更多的年轻消费者赢得了机会。

“这些营销手法更新颖，更活化，改变了方便面行业做品牌就砸广告的传统，同时，适当的改变了白象来自农村的老实巴交的形象，有了一些时尚感，年轻化的味道，这为白象未来的国际化形象塑造奠定了基础。”杨冬云指出，新消费主义下，品牌要想抓住消费者的心，不仅仅是更高的曝光度，我们还需要提供更多新的媒介和乐趣。