白象食品：引领世界方便面行业发展变革

前言

蛋糕：方便面整个行业的销售总份数，从2005年的480亿份到2011年的500亿份，整整七年，几乎没有增长，其中，500亿份中，还有很多是五毛钱一包的方便面。

一个行业七年不增长，这个行业究竟怎么了?

肚量：2012年初，统一和康师傅在终端爆发了排它性斗争，这个店有了康师傅的产品，就不得再卖统一等其他产品，这个行业的寡头都已经到了用赤裸裸的垄断手腕扼杀竞品的手段。

你死我活的内斗是因为“蛋糕”不大，还是肚量太小?

创新：红烧牛肉面，二十年前这个味，二十年后还是这个味;要么红烧，要么麻酸，要么酸爽，行业之争难有突破。

是不善于创新，还是不敢于创新，方便面创新缘何穷途末路?

起初，还在外企做高管的杨冬云(现任 白象 食品集团执行总裁)对方便面行业没有什么兴趣，也认为方便面是消费者关心度低、认知负面、没有营养的低端食品，且竞争惨烈、寡头垄断，长期没有什么创新。

但是，在和 白象 集团董事长姚忠良深谈之后，他对方便面行业有了全新的认识。姚忠良董事长对方便面行业的深刻剖析，对企业发展的雄伟蓝图，所展现出的优秀民营企业家的社会责任感、胆识和气魄，深深地打动了他。杨冬云相信，这是一个值得承诺的长期事业，大有可为。

中国方便面：20岁的年龄60岁的心脏

在日韩等国，方便面是一个很好的产业。韩国每年人均消费80多包，韩国的偶像剧中，男女主角经常在吃泡面，而且，在韩国，不只是穷人在吃，有钱人也在吃。

为什么在中国，方便面却成了不受欢迎的食品?

方便面刚进入中国的时候，还是一个很珍贵的食品，90年代吃方便面是很快乐的事情。

但是20年了，中国的方便面没有太大改变，一谈到方便面都有一种感觉，垃圾食品，很低端，没有办法了才吃。

“这是表象，背后的原因是这个行业没有升级，九十年代买一袋方便面是1元钱，现在买一袋面平均还不到两块钱，而物价又变化多大呢?价格上不去，谁也做不出有营养的产品。” 杨冬云说

价格为什么上不去?

因为这个行业的主要厂商都在关心怎样获得垄断地位，而没有把眼光放在消费升级的需要上，这个品类在中国才20年，却已经老化得像60岁，丧失了创新的勇气和思路。

再加上媒体近些年不断妖魔化方便面，消费者对这个品类始终处于消极心态，整个行业也陷入了恶性循环，没必要投资那么多钱研发，因为消费者觉得不值得花那么多钱去吃方便面，但是果真如此吗?

产品创新： 白象 巧打“营养”突破死局

2011年， 白象 的精炖大骨面实现了从1个亿到20个亿的爆发性增长。在一个日落西山的行业， 白象 的成功，一下子破了行业死局。

杨冬云说，方便面这个行业要想破局，必须引领行业升级，问题是怎么升级?

无非有两点：第一，提高价格，必须有足够的利润，才能支撑和吸引企业研发，一块钱的方便面，是不可能做出营养平衡的产品的。但是，简单的提价格一定不行，康师傅提价两毛钱就引起消费者怨声载道。

第二，提高消费者的消费频次，中国人均方便面年消费仅30多包，和韩国人一年平均80多包相比，哪一个会带来更大的市场?

既提高价格又提高消费频次，做不做得到?

杨冬云说，肯定做得到。只要满足了消费者未被满足的重要需求，就一定可以做到。消费者不是买不起四块钱一袋的方便面，而是他认为你不值四块钱。

如何让消费者认为你值那么多钱呢?

白象 选择了“营养看得见”这一理念。

2010年下半年，杨冬云进入 白象 半年之后，在他的主持下，推出了精炖系列大骨面。 白象 原先就有大骨面，而且从2003年开始做，但只是主打骨汤和面的概念，杨认为，骨汤和面是有营养，但是消费者看不到，缺乏感知力。

于是他将骨汤做成浓缩精华包，这个精华包是采用优质大骨熬炖原汤，提取水分后浓缩而成，食用时按量加水就相当于还原了一碗原汁原味的骨汤。消费者可以直观感受到用骨汤泡面的价值，它直接颠覆了以往的传统白开水泡面，不仅让方便面味道更加鲜美、口感更加舒爽，而且营养更加丰富全面。

他们还曾拿出这款产品做盲测(去标后让消费者品尝选择)，结果 白象 胜出率达到80%，这让杨冬云很激动。

因此，精炖大骨面入市一年之后，便实现了月销3个亿。

其实，这种诉求在日本很普遍，日本方便面更追求自然美味，在日本卖的最大品类和口味就是骨汤类，占比50%，然后是鸡汤类的。

杨冬云说，方便面行业已经20年没变了，当这个世界持续没有变化的时候，积蓄的力量是很强大的，如果找到这个点把它放大，一定会带来快速的格局改变。

不过，营养这个概念，不是很容易就被模仿的吗?

不会，杨冬云很有自信，首先，营养不只是一个概念，浓缩骨汤的技术积累，不是那么简单做到的，即便是康师傅，没有两三年也是做不到的，尤其在这种价位上做到这种技艺。

即便他们真的在骨汤营养方面做出新产品，我们也不怕，恰好可以一起将方便面市场重新做起来，白象 若是能够带动这个行业的巨头转向，也是整个行业的福音，那个时候，大家一起转变方便面是垃圾食品的消费观念，反而可以把这个行业做得更大。

渠道精耕：坐稳二线“老大”，瞄准一线“老大”

一个曾经的二线品牌，怎么在两年之间就一下跻身第一阵营?

其实这正是杨冬云当年加入 白象 的使命。而现在的方便面产业，巨头掌控渠道，就在2011年底前，康师傅还一直以低端炮灰产品挤压二三线品牌，仅此一个单品就让整个二三线企业的利润空间被持续压低。

让整个行业不升级从而坐享寡头优势，可能正是其用意。但是，在杨冬云的带领下，他们成功实现了中国二线方便面市场的结构改造，带动了整个二线市场的升级，由原先主流的一元面，升级到一块五，桶装面由原来的三块升级到四块;并通过渠道精耕，建成了一个又一个的绝对强势市场。

现在的二线市场， 白象 已经成为了老大，对于一线市场，是不是要进攻?

杨冬云说进攻是必然的，但是还需要蓄积力量。行业寡头在一线的渠道扎根太深，现在贸然进去，必然付出巨大代价。

下一步， 白象 将在精炖大骨面的基础上持续升级，加大“浓缩骨汤精华包”，并根据消费者需要，增加各种真材实料的风味包，如野山菌、蔬菜、黄豆、海带等，给消费者提供真材实料的营养和美味，与市面上的通过调味粉酱包“调”出来的味道，将明显差异化。

现在的二线市场，很多经销商反映，消费者只购买精炖大骨面，若是一线市场也能实现指名购买的时候，寡头买断货架的恶性打压手法，对 白象 就会失效。

品牌营销：娱乐也能让 白象 华丽起舞

当然，要做到消费者的指名购买， 白象 的当务之急，就是品牌升级。

但是品牌升级不能只是砸广告。这恰是方便面行业的普遍现象，越是竞争惨烈的领域，广告大战越是激烈，但是 白象 改变了这一传统。

2011年，电视营销最火的有四个关键词：选秀，宫廷剧赞助，相亲节目，情感剧植入， 白象 就抓住三个。

第一，赞助快乐女生的子栏目——女生学院，这个人群符合 白象 定位，调性也符合，青年时尚类，这档节目收视率的火爆让 白象 大赚，花了总冠名OPPO十分之一的钱，却带来了更好的效果。

第二，与安徽卫视深度合作，赞助《美人天下》。从首映礼到播出中的挂角广告，回播时的插片广告，再到通过短信微博做网台互动， 白象 可谓见缝插针，充分利用媒体曝光。后来，与安徽台一起策划“美人面面观”请纪连海、柳岩做主持，充分利用了热剧余温。这个电视剧是2011年的电视剧收视率第五名，让 白象 赚足了人气。

第三，深度植入电视剧《另一种灿烂生活》， 白象 从剧本就开始着手，让电视剧里面的 白象 面馆成为主场景，而且在拍摄的时候，现场跟拍，不断对台词、镜头做调整。但是又做的恰如其分，电视剧热播之后，大家都以为 白象 要做连锁面馆呢，其实，通过这个植入剧，很好的传达了 白象 的骨汤理念。

这些娱乐营销的手法更新颖，更活化，改变了方便面行业做品牌就砸广告的传统，同时，改变了 白象 本土品牌的低调、朴实的形象，成为一个时尚、年轻的品牌。

据悉，通过一两年的调整， 白象 正在推动更换品牌标识，从原来的小象图标，改为云状图案。 白象 规划，十五年后力争跻身世界食品第一阵营。现在的 白象 ，除了方便面，还有挂面，并且准备五年内在全国开设五万家连锁鲜面馆，并建设一百万亩绿色小麦种植区，打通面食产业链。

中国方便面:千亿目标还太小

国家工信部规划，十二五期间方便面销量要达到1000亿包，而过去七年基本维持在500亿包的水平，未来五年，怎么实现翻一倍的增长?

在当前对方便面扭曲的认知环境下能实现吗?靠垄断终端排挤竞争对手消灭小品牌能实现全行业的翻倍吗?靠增加集中口味能实现销量倍增吗?当然不能，销量翻倍的前提，一定是产业的升级。谁在引领这个产业?

白象 作为一个从夹缝里生长出来的企业，深知跟巨头恶性争锋，根本没戏，必须重新制定规则，新规则建立后，就不是一个简单的线性变化，而是质的改变。就像诺基亚和苹果的竞争一样，苹果颠覆了诺基亚的规则，很快将其打败。

曾经的方便面市场，是口味原则，红烧牛肉面，老坛酸菜面，是市场上的畅销单品， 白象 要想重新制定规则，只能改变，从营养角度出发。事实证明，这一角度，刀锋犀利，顿时掀起行业浪潮，立即形成了红烧牛肉、老坛酸菜、精炖大骨面三足鼎立的市场局面。

而且，作为后来者的 白象 精炖大骨面，更具爆发力优势。

红烧牛肉面虽有100多亿的体量，但它20多年没变了。市场数字表明，2011年开始红烧牛肉面已经开始下滑，优势正在退减。

老坛酸菜牛肉面在近几年风头强劲，在每年几个亿广告的推动下，已经成为方便面行业第二口味，达到近60亿的规模，但其投入太大。

革命总是在悄然中发生。 白象 精炖大骨面推出才一年多，广告投放量非常少，却已经月销3个亿。这种产品的爆发力完全可以在两、三年内实现对以上两个口味的超越。更重要的是，精炖大骨面的成功，已成为有营养的方便面品类代表，不仅带来品牌的成功，更是引领方便面行业升级，推动方便面行业重新步入快速成长的力量，其意义更加重大。

“方便面市场远远没有饱和，也不存在饱和的问题，关键是你有没有好产品，能不能满足消费者未被满足的需求，关键是你有没有基于差异化定位的强大品牌，引领品类发展。”杨冬云认为，中国的方便面市场，只要转轨到营养的主题上，市场就会大爆发，十二五计划千亿包的目标都太小。方便面做的足够好的话，是在抢餐饮行业两万亿的生意，而不只是临时充饥的产品。

尾语

在采访过程中，杨冬云特别强调，这两年 白象 的成功首要归功于企业领导人姚忠良董事长的远见和胸怀，给予的充分信任和授权，并且在关键时候的全力支持。同时，他特别感动于 白象 团队的勤奋、务实和超越精神。

6月，极具创新精神的 白象 执行总裁杨冬云，成功登顶中国杰出营销人金鼎奖之杰出营销风云人物奖。8月6日，在第十六届世界食品科技大会上， 白象 精炖大骨面系列又成功斩获“全球食品工业大奖”这一世界食品行业的顶级奖项，成为全球200多家方便面企业中唯一获此殊荣的企业。在当前中国食品危机频发和中国方便面产业七年停滞的背景下， 白象 不断崭露头角，让我们相信，未来的世界方便面行业将是另外一片新天地。

白象 用“营养”创新，已经拉开了方便面行业发展的分水岭，2011年之后，只强调口味的方便面一定会被营养方便面打败，那些不愿意投入产品创新的方便面企业，也一定会被逐渐淘汰。

格局的版块已经在裂缝，一个停止增长七年的行业，开始了大洗牌。

杨冬云坚信， 白象 的故事才刚刚开始。