白象：变革思路

有人说，中国的方便面已经“老了”，是因为从诞生到现在的十几年，她都经营着几乎没变的理念、定位甚至口味。

但也有人说中国的方便面还很“年轻”，一方面是全世界范围的财团、企业他们仍在伺机进入;另一方面是行业内部近一年来不断隐约出现的此起彼伏的变革引领。

是选择固守，还是迎接这场可能就在明天黎明的变革，这对于已经连续数年处于行业第三的白象而言，这种选择充满了阵痛和挑战的快感。而对于有着十多年国际企业背景，擅长突破与创新的白象方便面新的执掌人杨冬云来说，要在方便面这个陌生的传统食品行业担当起变革之驱，是何等的艰难。但杨冬云清楚地知道，白象需要他做的，也正是中国亿万消费者所强烈渴求的：一种清新的风气，一股变革的力量。

新面孔 新思路 新理念

自从1992年康师傅在大陆的成功，就此带动了方便面产业的快速成长，而康师傅也成为了大陆方便面的成功典范和黄埔军校。一批批从康师傅走出的职业经理人，繁荣着方便面产业却也局限了人才的流动的范围，而几乎所有人都仅仅在试图复制康师傅的成功。这也许是为什么康师傅在业内一直被模仿，却从未被超越的因素之一。也正因为如此，当白象集团的执行总载几经更迭之后，杨冬云的到来，才会更加令人耳目一新。

再次见到杨总是在白象位于北京丰联广场的新总部。与第一次赴马来西亚参加世界方便面大会时相比，那时刚刚走马上任的杨冬云还只是抱着学习心态来了解这个行业，对未来还不置可否，而如今的杨总多了一份自信与沉稳。

在进入白象之前，杨冬云对于方便面确实是个外行，而对于行业来说，他也是个新面孔，但是这并不防碍他在白象贯彻他的经营理念。恰恰相反，也许正是受到的行业传统思维模式的束缚比较少，更有助于他对与企业发展提出新的思路和新的理念。

杨冬云出身国际著名的宝洁公司，7年的历练使他成为宝洁中国当时最资深的本土管理者之一，并管理超过40亿人民币的产品市场。之后，他曾在世界最大内衣集团之一的德国黛安芬集团担任中国区总经理、在欧洲最大的文具公司―易达集团先后担任大中华区总经理和集团亚太区副总裁、在全球最大的经济型连锁酒店速8酒店任中国高级副总裁。

一连串华丽的履历，让我们有理由相信以杨冬云的经验，应该可以给白象带来全新的改变，而重回快速消费品行业，杨总也更加游刃有余。事实上，杨冬云对于自己的确充满自信“白象有着很好的企业文化，姚忠良董事长有着干一番大事业的雄心，敢于放手让专业的人去做专业的事，让每一个人发挥最大的价值。这决定了企业包容性很强，让我能更容易地容入，更专心地作事。这是一种务实、单纯的企业文化，我们的目标是如何激发员工的积极性，这也使我在外企工作时的一些优秀经验和先进理念更容易得到贯彻实行。”

在接手工作半年之后，在杨冬云的主导下，白象推出了全新升级的“精炖”大骨面，新产品定位天然、营养，料包中增加了骨汤浓缩包，为产品赋予了更多附加值，让消费者体会到了实实在在的满足。“精炖”大骨面的推出，一扫白象在2010年上半年的低迷，如一剂强心针，让杨冬云更坚定了信心。

方便面 不应仅仅如此

其实，在“精炖”产品上市之前，白象集团已经做了将近半年的市场和消费者需求调研。毕竟，在二级以下的市场上，1.5元/袋的方便面是否能得到消费者的认同是一个未知数?

在宝洁时期培养的对于快销品所特有的产品开发思路和市场掌控能力，让杨冬云并没有急于在市场上与竞争对手一较高下，而是稳扎稳打地将市场对于产品的需求做精、做细。尽管白象在上半年，市场表现非常低迷，但杨总所率领的团队依然将工作重心放在产品策略调整和产品升级的工作上。

“我们并不关心竞争对手的表现，即便是全行业所关心的龙、象之争，其实在白象内部，我们对于谁做行业的第二把交椅根本不看重，因为我们与第一的差距实在太远了，做不做第二又有什么意义呢?我们所关注的是，如何做好自己的产品，如何做好市场。”

在杨冬云眼里，比行业排名更重要的是如何提升产品的价值，如何改变方便面在消费者心中固有的形象，开发出真正适应消费需求的好的产品。“我们之前已经有了一些技术储备，只不过我们现在要逐步将它们市场化。我始终认为，方便面不应该仅仅像现在如此，让消费者认为是低档的、没有营养的、临时充饥的食品，而更应该成为有档次、有营养、有品味的消费享受。因此我们在‘精炖’大骨面推出之前，特意做了细致的消费需求调研，这得益于我在宝洁的宝贵经验。”

事实证明，白象之前的准备工作十分有效，‘精炖’系列很好地适应了市场上的消费需求，在推出的两个多月的时间里，产品供不应求，结合年底方便面的销售旺季，白象实现了销售额和利润双项的大幅提升。

“通过‘精炖’的试水，我们很好地将白象的品牌以大骨为核心，将骨汤、自然的概念融入其中。目前产品已在全国铺开，但在国内市场，模仿和跟进是最容易做的事，这个时候我们所赋予‘白象’品牌天然、健康、美味的含义就变得尤为重要，因为面对同质化，最有效的区隔便是品牌。‘精炖’对于白象还只是个尝试，我们将以前所未有的速度，推出更多的新品，以满足消费者的需求。”

期待颠覆式创新

虽然接触方便面产业还不到一年的时间，但是可以看出，杨冬云对于方便面已经有了深刻的认识，并且在心中酝酿着更大目标。

在采访中，杨总讲述了一个很有意味的案例。当年宝洁公司刚进入中国市场的时候，在洗发水市场是蜂花一统天下，几元钱一瓶的洗发水，当时在人们眼里洗发水是个小行业，做不大也没什么利润。但宝洁公司通过对消费者深层的需求调研，发现其实消费者还有很多不满意，有很多需求得不到满足。于是宝洁公司迎合消费需求，推出了飘柔、海飞丝等高端产品。一瓶30元左右的价格，在当时甚至有些奢侈，但是四、五年坚持下来，消费者已经认同全新的消费概念。整个行业得到了大升级，而宝洁公司也成为最大的受益者，占据了洗发水行业60%的市场份额。

“关键是经营思路的变革，要以全新的视角看待消费者的需求。虽然白象不太可能像宝洁那样去投入大量的资金，赔个三、四年去培育市场，但这个案例仍有方便面企业值得学习的地方，那就是对消费需求的关注。过去我们太关注竞争对手了，这让我们没法集中精力做自己的事，而行业对于消费者的漠视，也形成了一种我们生产什么，消费者吃什么的惯性。消费者的诸多不满没有得到尊重和回应，自然会抛弃方便面而选择别的替代产品。因此，方便面需要颠覆式的产品创新。”

杨总介绍说：“目前‘精炖’销售网络的主体还在2-4级市场，在农村市场1.8元‘精炖’依然卖得很好，可见相对于价格而言，消费更关心的是好吃、营养。未来我们将推出桶面和后续的升级产品，产品定价也将在2-3.5元，逐渐进入一线城市市场。产品升级对于消费者和企业而言是双赢的事情，一方面消费者能体会到，产品的性价比提升了;另一方面，企业的盈利能力得到了提升。在这方面，白象已经做了很多技术积累，同时也在积极地寻求新的产品创新点。

但杨总表示，如果从长远的角度来看，包括康师傅牛肉面以及白象现有的产品，仍然是现阶段的常规产品，不可能满足未来消费者对方便面日益增长的需求。所以，包括消费者，包括行业都在期待能有颠覆性的创新产品推出。不论是产品的生产工艺、产品呈现形式还是外观包装的设计，其实都需要全新的突破，要有真正的超附加值的产品给消费者，这是一种全新的消费体验。“也许那时的一份方便面价格将是5元、10元，甚至更高，但消费者却非常乐意接受并喜欢。”

再有十年 行业将不一样

对于方便面未来的发展，杨冬云很谦虚地表示：“自己刚进入行业不久，对于行业的理解还不深，但是可以肯定，在原物料上涨的大背景下，方便面企业仍将承受较大的生存压力。这种生存压利对于我们来说是短期不利，长期有利的。因为它迫使企业产品升级，以提升议价能力。”

未来，白象将以开放的心态参与到市场竞争和产品创新的竞争中来，变过去的“以对手导向”为发展目标为“以消费市场导向”为发展目标。

“我们应该给消费者自由选择的权力，这对行业自身是一种促进，如果大家都以开放的心态来参与竞争，相信十年之后，行业将不一样。我们也期待着行业的焕然新生!”