奔向卓越--白象集团董事长姚忠良

勇者无畏——变革驱动发展

　　变革观：

　　变革才能突破瓶颈，创新才能跨越发展。

　　一个成功的企业家，其成功的背后往往伴随着坎坷与曲折人生路，姚忠良的“食品人生”走得尤为艰辛。

　　一条方便面生产线起家

　　1996年，一次偶然的机遇，姚忠良来到河南省粮食厅下属的粮食加工厂，从此姚忠良的命运就与方便面联系在了一起。这个食品加工厂，是1989年为安置家属就业而建的，当时只有一条简陋的方便面生产线，员工100多人，亏损严重，6年换了6任头头……第6任就是姚忠良。他1996年接任时，这个粮食加工厂只有负资产，以及一个虚幻而美丽的典故——白象。河南简称为豫，大象是河南的吉祥物，传说远古时期，黄河滩上曾经走来一头洁白的大象。因此，建厂之初，老领导为产品取名白象，白象寓意着圣洁、尊贵、丰盈、仁慈、吉祥，寄托着人们对于未来的美好憧憬。

　　初到白象，姚忠良担任的职务是销售副总经理，到任之始，他立志要有一番大作为。经过对当时国内方便面行业的分析，姚忠良坚信方便面有巨大的增长空间，同时他也看到白象的短处：市场化程度太低。因此，白象要求得发展，首先要赢得市场。

　　姚忠良接手白象之后，最富远见的创举就是及早引入了一批大专院校毕业生，事实也证明，正是市场摔打出来的这批年轻人，日后成为企业改革的栋梁。

　　当时的中国大学毕业生还在实行分配制。一个小小的粮食加工厂，首批竟向上级要来了33个大专院校毕业生，可谓是一个奇迹。这些“新兵”在进行了两个月封闭军训之后，就全部跟着姚忠良出去跑销售。当时，白象方便面走的是中低档市场，他们蹬上三轮打天下，到城市的菜市场、家属院和广大乡村推销产品。如今的集团营销总监刘艺，就是首批学生之一，他回忆道，当时蹬着三轮车来到街上，年轻学生脸皮薄，抬不起头，姚忠良让他们在马路边上站成一排举起右拳助威，自己上前扯开嗓门大声叫卖：“来，来!都来买，都来尝，白象牌方便面真营养!”

　　在姚忠良的带领下，企业狠抓市场营销，瞄准广大的中低价市场，搭建蜘蛛网式的产品销售网络，快速在中低价面上取得成功。在总结白象最初的成功时，姚忠良用“四千四万”来概括，即：千辛万苦，千山万水，千言万语，千家万户。也正是因为如此执着的市场销售策略，让白象打开了市场大门，销量节节攀升。

　　然而，就在爬坡上升的关键时刻，白象遭遇了一场磨难——改制。

　　改制改变白象的命运

　　“企业最难的时候，应该是改制的那段时间”，回忆白象的发展历程，姚忠良依然对往日的艰辛历历在目。

　　为白象改制，将国营企业变革为股份制企业，本是由河南省委、省政府主要领导决策推动的，为了避免白象重蹈“春都”的覆辙，省里8个部门组成工作组进驻白象，推进这个企业的股份制改革。然而，原本应该是一个企业发展过程中一次美好的质变，却成了白象发展历程上的磨难，改制让白象因忙于解决内部问题而止步不前。从2002年直至2006年，改制遭遇了顽强的抵抗，竟然耗去了5年大好时光，整整5年，对于一个产值、利润正呈几何级数增长的企业意味着什么?答案不言而喻。

　　改制期间，主管部门派来的人在领导班子里占了多数，抢抓基建、采购等权力，姚忠良成了一个挂名董事;部分老员工不是很理解白象的改制，就到省委、省政府门口打着横幅静坐;姚忠良被告到纪检、检察部门……最后，审查结果证明了姚忠良的清白，蒙受委屈的他并不怨天尤人，他知道那是原有体制最后一搏的力量凸显，他认定只要跨过这道坎，白象的生命就能达到另一个高度。然而，现实也曾让他一度寒心，于是他安排副总们轮流值班，自己脱产去中国人民大学管理专业读博士。

　　2003年，河南省正龙食品有限公司完成国有企业改制，成立股份有限公司，至此白象的股份制改革终于完成。然而，5年股改让白象付出的是一笔沉重的代价。2000年的中国方便面行业正处于继康师傅进入中国后的又一轮高速增长，国内以华龙为代表的本土企业抓住机遇获得了快速的发展。改制前的白象已经羽翼渐丰，当时的华龙还刚刚起步，如今却已飞龙在前了。

　　这5年的时间对于白象来说是很大遗憾，不过对于姚忠良生命来说却是一笔巨大的财富，博士毕业的姚忠良已是一位更大气、更成熟、更淡定的董事长、首席执行官。曾经沧海的姚忠良回到白象，以高度的战略眼光告诉世人，白象的发展只看两点：一是看消费者，一切为了消费者;二是看自己，自己与自己竞争，这一切正契合了当时中国经济的时代大潮，从此白象的奔进开始加速。

　　智者远虑——白象加速向前

　　市场观：

　　品质决定市场，顾客决定品牌。

　　成功改制之后，白象面临最大的问题就是如何取得快速的发展。2003年的方便面市场上康师傅、今麦郎、统一三足鼎立，白象如何向第一军团进军?

　　制造方便面业的新兴奋点

　　自从接手白象，姚忠良就一直视产品创新为企业的生命。为了研发市场需求的产品，姚忠良在工作室里熬过了无数个日日夜夜，吃了无数的方便面。在白象的员工眼里，他们的董事长是一个超级“工作狂”，经常工作长达十四五个小时，晚上还在办公室忙到半夜。为了检验新产品吃自家生产的方便面，为了分析畅销产品吃人家生产的方便面……

　　经过不懈努力，让行业震惊的新品终于推出来了，那就是行业首创的“大骨面”。此前十几年，方便面行业一直是“红烧牛肉面”一味称霸，消费需求渐显疲态，市场销售年增20%的增幅已出现了递减的趋势。同时，方便面一直饱受“垃圾食品”之讥，营养学家在中央电视台痛斥农民“卖了鸡蛋去买方便面和碳酸饮料”……如今，食品的营养、天然、安全逐渐成为需求的主流，大骨面的出现，正是迎合了这一时代的机遇。

　　方便面的市场需求逐渐从充饥、美味过渡到营养、健康的诉求上，在准确把握市场的走向后，白象高调推出了大骨系列产品，上市不久，大骨系列就成为市场兴奋点，在全国赢得了骨汤面新品类的“定味权”。也正是因为白象的举措，方便面在疲软态势下又找到一个新的利润增长点，当时的面业刮起了一阵强劲的“大骨风”，众多中小企业争先抢滩大骨型方便面，以求分羹一杯。对白象而言，大骨面的推出，正是企业切入高端市场的战略布局的显现，并取得巨大的成功。

　　直面竞争，白象快速发展

　　一直以来，方便面是一个竞争十分激烈的行业，业内也流行一句话：要想快速发展，就做方便面;要想快速消亡，也做方便面。快速发展，是指项目上马的门槛不高;快速消亡，是指市场竞争的残酷惨烈。

　　“在竞争中成长，在合作中双赢”，是姚忠良一直坚信的企业竞争观。面对激烈的中低价面竞争，姚忠良无所畏惧，硬是带领白象在竞争惨烈的中低端面市场，打造出了一个强势的白象牌方便面。一位跟随姚忠良多年的部长告诉记者：“姚忠良最让人佩服的是勇者无畏精神，在任何时候姚董都能带领白象不畏艰难、奋勇向前，这也是这几年白象能快速发展的原因。”

　　2007年，也就是姚忠良接手白象11年之后，姚忠良打造出了一个年产量74.3亿包，销售额52亿元的“巨象”。在2006年的基础上，白象实现了产量35.36%，产值61.89%的增长。就产品格局来看，白象销售额的增幅远高于量的增长，表明白象立足中低端，进军高价面市场的战略初显成效，而这还只是白象由低往高走序幕的开始。

　　姚忠良眼里看中的是方便面高端市场。他认为，白象应该具有更强的盈利能力，更高的品牌价值。“白象不是低价方便面的代言”，在姚忠良规划中，2008年将是白象的品牌价值提升年。

　　于是，2008年一开始，白象就迈出了品牌提升的第一步。2月23日，白象食品集团与西藏登山队举行了“骨气撼神峰”合作签约仪式，白象集团新品8848大骨皇成为了西藏登山队和珠峰大本营唯一指定方便面。大骨皇作为一款高钙、高能量的运动型的高端方便面，一出现，就在饱受成本困扰的中国面业投下一枚重磅炸弹，同时也拉开白象以品牌升级的序幕。

　　8848大骨皇承载着白象转战高端的战略实施的第一步。站在郑州办公室的高楼上，一眼望去，郑州城市的大部分美景尽收眼底。工作闲余，姚忠良喜欢站在这里眺望远方的美景，“只有站得高，才能看得远”，姚忠良是这样要求员工的，自身也是这样做的。

　　在推出8848大骨皇之前，姚忠良仔细分析当前方便面的消费需求，已经逐渐由充饥、美味过渡到健康、营养的更高诉求;外部的经济环境原材料一路涨价，消费趋势面临升级的大趋势，固有的低价面市场将快速升级。经过详细的市场调研，白象推出高端产品——大骨皇。

　　“白象的未来市场重心在于高端市场，从2008年开始，白象将逐渐降低产品在低价面市场的比例。”姚忠良雄心勃勃，欲在高价面市场占有一席之地。

　　以人为本——人才是发展的恒久动力

　　人才观：

　　品德重于能力，贡献决定价值，能力决定岗位。

　　“以人为本，智力博弈”是姚忠良写在白象企业文化中的人才观。人才从来都是构建企业的核心竞争力必然要素，白象的快速、持续的发展正是得益于其在引进人才方面取得的巨大成功。目前，白象以全球的事业格局大力引进人才，先后有20多名海外职业经理人、数百名上海、北京、天津等地的高级经理加盟白象。在白象采访的过程中，记者能很强烈地感觉到白象“人人是人才、岗岗是擂台”的氛围。

　　2007年上任的白象集团总裁修俊良就是姚忠良成功引进的高级职业经理人之一，在谈到为何要选择白象时，修俊良告诉记者：“我来之前就和姚董通过几次电话，见过一面就决定过来了，更多的还是对这个企业的认可，对姚董的人才观的认可吧。”知人善用，能人重用，是这么多年以来姚忠良感到非常自豪的一件事，也正是因为对人才的高度重视，才为今日的白象发展奠定基石。

　　一位来自台湾的彭姓总监，是业内知名的研发专家，携妻带儿来到“白象”已两年多了。他说：“研发部门是由姚董亲自兼管，他对我很信任，每天要打两三通电话。白象的研发方向正确，善于接纳新东西，易于沟通，少走弯路。研发团队40多人，有博士和硕士，平均30多岁，很可爱，互动成长，很有发展潜能。”问及彭总监打算在此干多久?他说：“只要企业不让我离开，我就继续干啊。”

　　从姚忠良来到白象之初，白象的团队建设就是他工作的重中之重。目前，已经形成了以内部培养为主、外部引进为辅的人才政策。集团经营管理部长至今还记得，8年前他应聘才一星期就想另谋高就，姚忠良一席话留住了他：年轻人不要想马上就赚大钱，还不到那个阶段，现在是要掌握获取财富、驾驭财富的本领，首先学习如何做人，树立信仰，提升境界……

　　规划梦想——一个千亿食品企业

　　竞争观：

　　在竞争中成长，在合作中共赢。

　　关于白象的未来，姚忠良为企业规划了一个宏伟的蓝图。

　　姚忠良认为2008年，白象依然会保持快速的增长，销售争取突破50亿元，接近60亿元。然而，白象的目标远未至此，2011—2015年，白象的五年规划是让销售额达到500亿元;在十年计划中，白象的目标是挑战1000亿。白象的产业规划是开发高附加值产品，朝多元化、综合性的食品产业方向发展，引领中国食品消费潮流，生物食品、保健食品、高能食品、基因食品领域将是白象未来的主攻方向。

　　“白象的总体目标是挑战国内主食行业第一品牌”，姚忠良至今依然认定，“全球60亿人，中国十几亿人，人人要吃，永远要吃，我们这样的企业，既不高污染，也不高能耗，每年还大量转化农民的余粮，在最具发展潜力的行业之中，食品工业当排第一，永不衰败。”他认为，双汇的万隆、海尔的张瑞敏、联想的柳传志等一代企业家，是市场经济体制改革的启动者;现在四五十岁富有作为的一代企业家，是市场经济体制改革的推动者，他也属于这一代幸运者，拥有大环境的支持，与时代发展吻合互动，怎么能不成就一番伟业呢!

　　2008年白象的目标是上市，这也是白象集团当前的重要战略，白象目前已经与摩根、高盛、荷兰银行等国际巨头接触，上市议程正在紧密筹备之中。白象的资本经营战略是引入国际资本、实现国内国外分别上市并投资国内私募基金。在资金上为白象的发展铺开道路，姚忠良对于白象的未来规划着一个美好的将来，一个伟大的1000亿梦想。

　　“信念博弈”——是姚忠良用得最多的一个词汇。“欲望与信念相比，坚持到最后的总是信念。有事业心，才有承受力，才有抗击打能力，才能不顾一切去干，非要胳膊拧过大腿不可。”姚忠良的性格中始终有着让人叹服的坚强与远虑，在采访中，白象的员工对姚忠良最多的评价是：一个高瞻远瞩，大气而富有智慧的企业家，同时具有极大的抱负和野心。有这样一位战略型企业家的引领，白象的未来将会一路奋进向前。