白象姗姗来迟抢食饮品市场 3-5线城市借渠道超康师傅
白象集团(以下简称白象)终于决心要抢食中国饮品市场了。
近日，由白象研发生产的“长白山野生核桃露”荣获素有中国营销界奥斯卡之称的“中国企业营销创新奖”——2012年度最佳品牌定位创新奖。
从2012年中秋节前的低调上市，到摘得行业营销桂冠，占据中国方便面市场份额17%的白象，旗下的长白山野生核桃露，在首次上市订货会上，就收到过亿订单。
除此之外，白象还研发有水、茶、果汁三大品类，正式进军饮品市场。
作为白象进军饮品市场后的首次正式露面，白象饮品事业部副总裁刘艺表示，此次进军饮料市场，是白象聚焦食品行业早已布局好的战略。
作为全国第三大方便面生产商，相比康师傅、统一早早布局饮品，姗姗来迟的白象能适应吗?
杀出红海
近年来，中国的方便面行业的整体环境不断恶化，行业整体销量连续多年“停滞不前”，方便面企业之间的低价竞争、恶性竞争早已不是什么新闻了。
面对康师傅、统一等一线品牌的强势围堵，白象一方面强力反攻，另一方面也在另谋出路。
“方便面产业是一个利润微薄的行业，一、二线城市竞争尤其激烈。”白象高级公关经理邓敏告诉记者。
除此之外，方便米饭、速冻食品、方便粉丝，也逐渐成为方便面产业的重要威胁。
“白象食品在10多年前就想做饮品，能够进入饮品行业是白象的梦想。”刘艺表示，饮品是一个大行业，市场机会巨大。
据悉，目前国内植物蛋白饮料市场处于发展初期，品牌杂乱并且尚无统一标准，产品品质良莠不齐，而这也正是白象的机会所在。
“白象饮品的战略目标十分清晰，计划在2015年实现爆发性增长，5年内实现100亿目标，创新性产品成为细分行业的第一品牌。”邓敏向记者表示。
这足见白象在饮品事业方面的野心。
白象一方面期待能迅速占领高品质、高利润的健康饮品市场，同时也有意建立中国高端植物蛋白饮料的行业标准，从而引领行业健康发展。
为了实现这一目标，邓敏表示，长白山核桃露前期只要求能获得消费者的认可就行，不求盈利。
瞄准3~5线城市
为了做好饮品这一大类，白象于2009年专门成立饮品事业部，并由在白象有17年工作经历的元老级人物刘艺担任副总裁一职。
新成立的饮品事业部组成调查团队，奔赴中国各地的大、中、小城市反复调研、论证。
历时三年，最终，白象把目光定位在纯天然植物蛋白饮料的市场空白上，把“长白山野生核桃露”作为主打产品，以满足消费者愈来愈关注的“天然、营养、健康”的饮品需求。
其实，早在去年中秋节前，长白山野生核桃露就已经上市。只不过，按照正常的商业思维，新产品面世，要召开新闻发布会，把声势造得巨大，以便自己的产品让更多人知道。
白象却反其道而行之，好像唯恐天下人知道一样。
长白山绿色、无污染、极富营养的“核桃之王”一上市，便受到了业内关注。
郑州的一位经销商告诉记者：“白象‘长白山核桃露’外观大气、高贵、时尚，加之天然、营养的产品特性符合消费者的健康诉求。”
“从中秋节前上市以来，市场销量节节升高。”邓敏告诉记者，“在其他地方相继举办了五次订货会，但基本上都是针对3~5线城市。”
邓敏表示：“3~5线城市，是白象方便面市场的主战场。在这里，有康师傅、统一所无法赶超的渠道优势。”
后来者能否居上
除以“长白山野生核桃露”为代表的植物蛋白品类外，白象还研发有水、茶、果汁三大品类，目前都已在市面上销售。
“白象在食品行业拥有十几年的积累，尤其是在渠道和消费者洞察的方面，具备明显优势。另一方面，此次白象布局饮料，也是其未来大食品战略的第一步棋。”邓敏告诉记者。
但是，面对康师傅、统一这样早早进军饮品的大佬们，白象该如何撼动呢?
记者了解到，到目前为止，康师傅已经连续三年倍数扩大生产规模。
2012年年中，康师傅投资6800万美元，扩增15条饮料PET生产线，前三季康师傅仍向外采购的瓶身近二亿支。
另一大佬，统一早在2006年就联合华龙日清食品公司总投资18亿元人民币成立今麦郎饮品。
而植物蛋白饮料领域，国内有六个核桃、露露集团等大腕级别的竞争对手都比白象领先一步。市场还留给白象多少机会呢?
邓敏表示，这些产品与白象饮品的产品竞争力不同，同时渠道上又有明显差别，所以，目前还影响不了白象在饮品方面的战略。
对此上海观峰企业管理咨询公司总经理杨永华表示，由于白象有现成的渠道资源，借助这些资源，白象饮品还有一定的市场机会。
据了解，白象饮品计划在2013年巩固3~5线市场地位的同时，将抢夺一、二线城市市场份额。
“白象饮品需要维护好这些资源，在此基础上进行改造和提升，毕竟，进军饮品事业是区别于主业的二次创业，要有自己的核心竞争力。”杨永华说，“目前市场上各类饮品品牌、种类众多，要想脱颖而出，‘产品力’最为关键。”
以长白山野生核桃露为例，为了防止其他企业的跟进和模仿，白象和长白山签订协议，作为长白山野生核桃的唯一供应商，牢牢控制了地域资源优势[1960.12 -1.38%]。
“消费者对安全、放心、健康、营养的饮品存在强烈的需求，所以，谁能率先开创并迎合消费者需求，谁就能引导并主导未来的饮品市场。”刘艺对白象饮品的未来充满希望。