搭车与反搭车的博弈
2008年12月，中国郑州。河南省正龙食品有限公司(以下简称白象)“白象”商标遭四川白家食品有限公司(以下简称白家)侵权案终审裁决，白象胜诉。此案于2009年4月21日被最高人民法院定性为2008年中国知识产权司法保护十大案件之一，业界沸沸扬扬的“中国方便食品业第一维权案”终于真正画上句号，但由此折射出的中国企业知识产权管理之路，其实刚刚开始。
目前，超市销售的白家方便粉丝商标与以前不一样了。
2007年9月,白家拿着自己公司产品与市场上销售的白象产品比较，由此引发出“二白”商标之争。
事件背景
20多年来，中国方便面行业整体保持增长势头，经过探索、发展、竞争几个阶段，已经进入寡头垄断竞争时期，至今行业厂商已不到50家，以康师傅、统一、白象、华龙组成的TOP4梯队垄断格局初步形成。而面对日益缩水的利润水平，企业纷纷开始寻求产品升级和产业链创新，其中粉丝就是一支很优秀的“潜力股”。
与康师傅“就是这个味”的品牌诉求、区域化口味产品的丰富，白象立足天下粮仓河南的产能规模，华龙成功打造的副品牌“今麦郎”弹面以及后来折腰但不失经典的五谷道场相比，仅靠产品力、品牌力，那些中小方便面品牌很难在行业惊涛骇浪中谋得一席之地，于是，“搭便车”现象成为行业一股潜流。
企业的营销竞争和品牌建设犹如汽车，公关传播如同发动机，是现代营销竞争和品牌建设的关键点，也是一部“便车”。这一点，被白家在品牌发展路途中牢牢“搭上”。白家的策略，就是保持品牌在粉丝领域的先发优势，继而通过一系列公关活动，主动制造新闻，保持媒体曝光率，建立消费者及业内人士对方便粉丝品牌的第一品牌联想。
“搭便车”是一个源自美国的财经理论，最早由美国经济学家曼柯·奥尔逊于1965年发表的《集体行动的逻辑：公共利益和团体理论》一书中提出。其基本含义是不付成本而坐享他人之利。“搭便车”的现象在各个行业都有，低级的像满大街的“华伦天奴·XX、阿玛尼娅”，不知道头该朝哪儿的“鳄鱼”，“中围石油”等等。而高级的就如同德国欧凯之于王致和、中国白家之于白象，不断和强势品牌搅在一起，趁机坐收渔翁之利。
同时，正是由于“便车”便利性的存在，行业先导者在大张旗鼓地进入某个领域的时候，也应该尽量减少投机者利用自己宣传声势所形成的便车机会。“搭便车”与“反搭便车”的斗争就像一场猫与老鼠的游戏，其中妙义就在于法律允许的范围内谁的手法更天衣无缝，巧夺天工。
案例始末
回顾白象白家商标之争的过程，可以看出“搭便车”与“反搭便车”是如何斗争的：
2007年初，白象粉丝上市，四川白家状告白象粉丝包装外观设计专利侵权，向白象索赔人民币500万;
2007年10月，白象向郑州市人民法院提起白家侵犯商标专用权诉讼;
2007年11月，白象向国家知识产权局专利局申请撤销了白家的四项专利。白家不服，以无效裁定向北京一中院提起行政诉讼;
2008年1月，郑州市中级人民法院一审判决四川白家构成商标侵权。白家不服提起上诉;
2008年12月，河南省高级人民法院二审判决四川白家构成商标侵权;
2009年2月，白象在京召开新闻发布会，对判决结果进行宣传。同期，联合国家工商总局，在全国范围内展开围剿白家侵权产品行动。之后，白家公司也迅速行动，向白象公司发去律师函，在媒体上给予更为措辞严厉的反击，二白媒体战升级到高潮;
2009年3月，国家工商总局商标局做出裁定：白家侵权，白象要给白家三个月销售缓冲期，6月15日以后，白家方便粉丝再出售，就要予以依法查处。
事件过程历时两年之久，白象白家你方唱罢我方登台。期间，白家曾以此为由头，发动了大规模的新闻炒作，让无数人投以同情的目光;最终法院终审判决白象胜诉、白家败诉。此时，白象才正式召开新闻发布会，并进行新闻传播，两个企业的两种不同的处理方式，该如何解读呢?
白象策略解读
透过此案例，我们发现企业要运用系统管理来解决知识产权危机事件、维护企业利益，知识产权出现危机，不能意气用事，要有原则和策略;同时要注意企业的知识产权不是一个法务部门的事，而是整个企业的事情。白象所表现出的“三个原则，两个支点”的系统解决策略，值得同行分享。
从事态发展过程来看，在白家告白象的第一阶段，相比较于白家的步步紧逼，最初白象一直保持低调与沉默，没有给白家炒作提供更多借题发挥的素材和口实，到后期，战略性反击，一举击败对手，期间把握了三个原则：
1) 有所为有所不为：认知处境和对手策略，不就侵权问题给白家正面回复和借机炒作的机会，将对手对自己的危害降低到最小;通过对终端确切认知、掌握真实讯息，为危机预案提供事实支持，蓄势而发。
2) 紧握一张王牌：先于对手注册商标的绝对优势——白象品牌于1989年将“白象”正式注册，而白家品牌在产品上所使用的商标明显存在仿冒嫌疑。这张王牌白象紧握在手，关键时刻打出决定成败。
3) 两大战略反击：真相大白之际，通过新闻发布会正本清源、树立形象，同时揭露白家恶意炒作、隐瞒真相，欺骗消费者知情权的不智行为;通过联合国家工商总局，在全国范围内展开清理白家侵权产品行动。
案件从始至终，白象有效地抓住了法律武器和公关传播这两个支点，有理、有节，恰到好处地把握了法律和公关传播的进度和处理方式，从而赢得官司，也赢得了人心。在知识产权保护中，法律事实上起到定性的作用，是整个事件的支撑点。白象很好地运用法律武器保护了自己的权利，以不变应万变，占据了先机。
是不是只要法律在理，品牌就一定胜利?显然不是，在二审结果宣布白象胜诉之后，具有超强公关意识的白家曾通过媒体传播、舆论攻势，一度博得公众对四川品牌的同情支持，因此，国家工商总局在最后不得不考虑灾区因素影响，将白家侵权产品的最后撤柜时间推迟到6月15日，而这个消息似乎让白象显得有点落井下石，胜之不武。不过白象发现后迅速建立了危机公关体系，与媒体保持透明化沟通，将事件本末反复告知公众，品牌形象与人心所向得到及时挽回。
反观很多企业在面临同样问题时往往忽略公关传播的作用，没有很好地和社会公众、消费者、媒体进行沟通，虽然赢了官司，却无法改变人们对品牌和企业形象的不良认知，以至于落得个赢了官司，输了人心的遗憾结局。
风波后的反思
综上所述，我们发现，在舆论力量日益崛起、网络信息日新月异的今天，企业在知识产权保护方面，不仅要紧紧依靠法律这个权威准绳，更要重视其他的方方面面，如通过公关传播实现与政府、社会大众的深入沟通，正本清源，树立形象;通过渠道管理，向对手施压，尽快消除侵权产品在市场上对大众的误导，树立经销商信心。白象就通过此案例实现了“双赢”结果：
赢官司——法威服众，站在法律的威严和公正上表现了强硬。通过宣布终审判决，彰显法律的权威、公正和严明，对白家侵权行为进行震慑和制止;
赢人心——从民族自主品牌企业领军者角度，白象作为中国民族自主品牌的食品企业和方便面行业的领军企业，大规模进入粉丝行业是其战略举措，目的和初衷在于立足三农国策，围绕粮食产业化战略而进行的关联多元化产业拓展和白象品牌提升，只会对中国方便食品行业起到增容和创新的推动作用;而白家首先挑起的商标维权之争和由此引发的炒作伤害了白象的品牌根本，并给市场销售带来巨大的不利影响，白象索赔合情合法，而白象将把索赔所得全部用于四川灾区建设中，以其厚重的企业地位和责任使命，和消费者沟通，赢得人心。
可见，新的知识产权保护规则正在形成，企业除了提高对知识产权法律法规的了解和重视之外，更要加强企业自身的危机公关意识、品牌的知识产权传播及渠道建设等等，练好内功，当有搅局者进入的时候，才能在关键时刻靠一身硬骨头闯过去。