白象换标：瞄准世界食品行业十强

没有新闻发布会，更没有广告宣传。日前，一向以低调示人的国内著名方便面企业白象食品集团再次悄悄地完成了企业战略征程中的又一重大举措：换标。对于换标这样的事，任何企业都惟恐天下不知，但白象换标对外却只字不提，如此巨大的反差，不禁让外界对白象换标充满了疑问，更增添了几分神秘的色彩。

记者登陆白象食品集团官方网站发现，以往那个托着一碗方便面、憨厚可爱的小白象已不见了踪影，取而代之的是一个云彩状的橙色标志。除此之外，白象新的官方网站在风格上比原老网站清新不少，并增加了画面的美感。然而，记者随后在超市走访中却发现，白象老坛酸菜牛肉面、白象精炖大骨面等白象主打产品上，并未使用白象的新logo，而依然沿用的是使用多年的白象小象标。企业对外的新logo和产品logo并不一致，是切换误差还是另有原因，带着种种疑问，记者采访了白象有关负责人。

白象食品集团新闻发言人邓敏在接受记者采访时表示：白象其实早在2009年下半年就已全面启动集团新品牌计划，经过两年多的品牌梳理、研究、设计和品牌测试，今年五月才正式对外发布。白象新logo之所以选择悄然切换，除了白象一贯的低调作风外，更多是出于集团品牌战略进程的考虑。

对于白象换标，国内知名品牌营销专家李天认为，中国方便面行业尽管2011年行业总产量已突破500亿元，但行业的总销量增幅放缓甚至波动下滑早已是方便面行业客观存在的事实。在这种行业现状下，康师傅、统一等企业无论是品牌力，还是行业影响方面，都要优于白象。而白象这些年对外所呈现的品牌形象、品牌定位很明显已经不能满足消费者当下的审美需求，甚至略显土气，所以，面对越来越惨烈的方便面行业竞争，白象换标并重新进行品牌定位是一条必须的道路。

邓敏也承认，白象方便面这些年一直以低调、务实、实惠的印象得到了中国亿万消费者的认同，尤其是在二线市场，白象方便面的消费忠诚度很高。但随着行业竞争的加剧，消费者对产品的需求多样性越来越高，白象的品牌形象和定位要跟康师傅、统一竞争，就必须走出原有的形象，而多些时尚、现代的印象。

据了解，白象新logo的定位和设计，由目前全球品牌最知名的品牌咨询公司朗涛全程抄刀。Logo外形上由中文“品”字演变而来，一是传达白象将以食品为主业，打造食品航母的寓意;二是传达白象未来以生产高品质、放心食品的企业定位。此外，logo外形也酷似一朵云彩，传达中华传统云纹“愉悦、大气、自然、包容多元”的丰富内涵。所以，白象新品牌还为此提出了“乐健生活”的SLOGAN，正是希望未来的白象在给消费者带来更多健康、安全的食品的同时，也能让消费者享受到快乐的生活。

尽管白象在换标的动作上表现的极为低调，但对于方便面行业来说，却早已不是什么秘密。河南一位接近白象高层的刘先生告诉记者：白象近些年尽快发展很快，尤其是产品、渠道的优势非常明显，但白象离国内甚至是国际知名食品品牌，尚有一段距离，这其中，品牌正是白象的关键短板，白象之所以悄然换标，正是不想引起竞争者的高度警觉。但这也传达了一个信号，那就是往后白象可能会在品牌上投入巨大的资源和精力，逐步将品牌短板变成品牌优势。

记者从侧面了解到，2011年白象食品集团其实已经启动了白象新15年战略规划，目标是围绕食品深加工相关产业，用15年的时间实现销售2000亿元，挺进世界食品行业十强，而白象全球新品牌战略正是白象启动新15年战略规划的重要组成。