白象进军饮品，低调猛进新气“象”——对话白象饮品事业部副总裁刘艺
2012 年的食品行业发生了这样精彩的一幕：一场全行业进军饮料市场的集体扩张，正在中国版图上逐渐蔓延。喜多多、巧妈妈等水果罐头企业，公元食品、蜡笔小新等休闲食品企业均纷纷推出饮料产品。其中，以生产方便食品被消费者所熟知的白象集团也于2012 年推出饮料产品，为今年的“饮料”大版图增加了浓重的一笔。为何众企业纷纷涉足饮料行业?以白象为代表的企业如何让经销商和消费者接受自己的产品?记者带着这些问题专访了白象饮品事业部副总裁刘艺先生。
掌握消费者需求是突围关键
《糖烟酒周刊》：业内很多人士都将2012 年称为“饮料年”，我想这可能与众多企业大举进军饮料市场有关。那么，为何这么多的企业如此看重饮料行业呢?
刘艺：在中国，饮料是发展相对较早的品类之一，经过市场多年的积累，目前的饮料行业在不断地发展和成熟，已经逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构亦日趋合理。同时，这样的市场也酝酿着很多的发展机会。
今年确实有很多企业推出饮料产品，我认为这首先与今年食品行业的整体发展有关。在国际经济环境低迷及食品安全事件的影响之下，2012 年的整个食品行业处于需求不振、库存相对积累的情况下，前三季度全行业发展缓慢，虽然第四季度迎来小幅回暖，但今年食品行业整体还是处于增速放缓的状态。
其次，我们再来看今年饮料产量的情况。根据今年国家统计局发布的数据来看，中国饮料行业总产量已经从2000年的1490.8 万吨，迅猛增长到2011 年的1.2 亿吨，年均增长率高达20.7%。由此可见，中国饮料行业受到环境低迷的影响较小。
结合今年食品行业的大势和饮料行业持续增长的形势，我相信，众多企业都看到了饮料是消费品中的发展热点和新增长点。
《糖烟酒周刊》：刚刚切入饮品行业的企业还有发展机会吗?企业要想在众多饮品中突围而出应该怎么做?
刘艺：我曾看过一组权威数据，我国人均年消费软饮料不足10kg，为世界平均水平的五分之一，是西欧发达国家的二十四分之一。我国是一个具有13 亿人口、国内生产总值过50 万亿元的大国，目前已经成为世界第二大经济体。显然，从这个比例上看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来，饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。
我国人均饮料消费量与发达国家的差距，从另一方面意味着国内饮料行业的发展和成长空间。从品牌格局来看，目前中国的饮品市场还没有达到垄断阶段，其他企业还有切入的机会。但是要想在相对成熟的市场中脱颖而出，企业需要做很多事情，我认为重要的是抓住消费者的需求。
有人曾说过，饮料市场成功无规则，一招便可制胜，那就是抓住消费者，对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。2012 年对于中国饮料市场来讲，确实是有重大意义的一年，现有饮料企业进一步资源整合，新企业的不断进入使得中国饮料市场变数重重。只有准确掌握消费者的需求，新企业才能有发展的空间。
“中价策略”助推白象实现跨越
《糖烟酒周刊》：白象集团是出于何种考虑进入饮料行业的呢?
刘艺：就像你所说，白象是以方便面起家，但是白象推出饮品并不是一时冲动的结果，近十年以来，白象一直在考虑切入饮料行业。我们静下心来，直到现在才做饮料，是想先透彻分析目前饮品市场现状。经过严格的调查和分析之后，我们认为对于白象来讲，现在是切入饮料市场的好时机。
另一方面，白象长期的市场规划是由百亿企业逐渐迈向千亿企业，但是单纯的方便面和面粉及挂面、粉丝米线的销售不足以支撑整个目标的完成，所以经过集团决策，我们认为应该进入饮品市场。
第三个是饮品的市场规模。饮品是一个4500 亿的大行业，市场机会巨大，但是目前的饮品不能充分满足消费者多层次的需求，我们认为这里面存在着很大的市场空间和机会，最关键的是对消费者需求趋势的把握。天然健康的饮品是消费者需求的大趋势大方向，行业的产品与服务在许多方面存在较大的差距，甚至背离。白象本着食泽民众、业润社会的经营理念，致力于为消费者提供天然健康的饮品，虽然任重道远，但是愿意坚持担负起这个使命。
基于这些考虑，白象决定跨出这具有决定性意义的一步，这对于白象来讲是一个跨越。如果能够成功，白象可能会继续向其他产业扩展。
《糖烟酒周刊》：白象首次跨入饮品行业，会选择做哪些产品呢?这些产品的价格如何定位?
刘艺：白象饮品的使命是致力于做健康、天然的饮品，围绕品类及产品创新来构建品牌定位、确定发展模式。进入饮品行业首年度，在对市场上的饮料品类进行评估之后，我们选择了几个自认为能带来经济效益和具有发展潜力的单品。目前白象主打的饮品主要有山泉水、冰红茶、绿茶、冰糖雪梨、长白山核桃露。综合目前的市场情况及白象集团的策略，我们的终端定价以“中价策略”为原则，其中，白象山泉水终端参考价为1.5 元/瓶，冰红茶、绿茶和冰糖雪梨的定价为2.5元/瓶。
白象的长白山核桃露与其他核桃露不同的一点在于原料，白象长白山核桃露使用的是来自长白山地带天然生长的山核桃。与普通核桃相比，长白山核桃具有更高的营养价值，而且不经过人工种植，属于天然生长。目前我们将长白山核桃露给予相对较高的价格定位，终端价格定位为元/箱，略高于市场上的核桃露产品。
关注渠道力量，精耕细作赢消费者认可
《糖烟酒周刊》：白象新产品的营销策略是什么?新产品的主销渠道如何定位?
刘艺：白象饮品制定营销策略，会汲取白象方便面营销战略中的成功之处，比如说我们会遵循白象方便面关注渠道推动力，关注终端的战略意识，通过终端的精耕细作实现消费者对新品的认知度与接触度，并逐步形成对白象饮品的偏好。
考虑到快消品的特点及目前饮料市场的现状，白象认为影响消费者最终购买的重要因素是品牌、渠道的力量，因此白象确立了将开发市场的主要思路和资源聚焦在品牌、渠道的建设上。每个产品根据属性的不同也会选择不同渠道，进行重点渠道的聚焦。例如，白象山泉水会以交通网点、地铁口、小型便利店、旅游景点店等为主，选择这些地方是因为白象曾经做过一个市场调查，在北京一个地铁口有五个冰柜，旺季每个冰柜的销量在300～瓶左右，每个冰柜每天的销量远远大于一个规模在2000 平米的超市。至于冰糖雪梨、冰红茶、绿茶、长白山核桃露则在商超和流通渠道都会铺货。
《糖烟酒周刊》：白象饮品的短期发展目标是什么?长期又是如何规划的呢?
刘艺：根据白象集团的整个规划，白象饮品计划三年内做到50 亿的销售额，计划招商2000 个，发展主营终端店100 万家，当然我们内部也会配备足够的人员来支撑，初步计划用3000 人来对经销商进行点对点的服务。目前白象方便面的运营和销售模式比较成熟了，今后白象饮品会拥有更加完善的运营及销售模式。
长期来讲的话，白象有一个15年的规划，15 年内包括方便面、面粉、饮品等业务计划做到2000亿，其中饮品不低于500亿，我们会朝着这个目标和经销商一起努力。
《糖烟酒周刊》：白象的饮品在招商时，对经销商有何要求?是否会以原方便面经销商为主?
刘艺：在进行招商时，白象主要看重经销商做白象饮品的意愿，把经销商的强烈意愿及对白象饮品的认同作为首要条件。至于经销商的运营方面，只要是年销售额在500 万以上，有自己的营销理念就可以。如果同时具备以上两个条件，会优先考虑原有白象方便面经销商。
刘艺认为，2012 年对于中国饮料市场来讲，是百花齐放的一年，各类产品层出不穷。但是中国的饮品市场并没有被完全开发，目前还有很多机会存在。企业要想真正在饮品市场分一杯羹，还是要靠实力说话，企业只有从消费者的需求出发，以消费者的需求为产品创新的依据，做消费者需要的、健康安全的产品才能有市场机会。